Netflix-Aktie im Krisenmodus: Netflix könnte werbefinanziertes Abo-Modell früher als gedacht anbieten

• Anleger reagieren enttäuscht auf Netflix-Zahlen
• Erstmals seit mehr als zehn Jahren Kundenschwund
• Günstigere, werbefinanzierte Abo-Variante geplant - Vorgehen gegen gemeinsame Nutzung von Passwörtern

Nach mehr als zehn Jahren sanken beim Streaming-Anbieter Netflix im ersten Quartal 2022 erstmals wieder die Kundenzahlen. Im ersten Jahresviertel ging die Nutzerzahl um rund 200.000 zurück - und Netflix erwartet weiter sinkende Zahlen. So geht das Unternehmen davon aus, dass im laufenden zweiten Quartal weitere rund zwei Millionen Kunden wegfallen werden.

Teilen der Login-Daten ist ein Problem

Neben Faktoren ausserhalb der Kontrolle von Netflix, die das Management ansprach - wie etwa die Inflation, der langsamere Anstieg des Anteils von Smart-TVs mit Internet-Anschluss und Russlands Angriffskrieg auf die Ukraine -, stellen Kunden, die ihre Login-Daten mit anderen teilen, ein Problem für den Streamingdienst dar. So geht das Unternehmen davon aus, dass mehr als 100 Millionen Haushalte Netflix auf diese Weise nutzen. Als die Kundenzahl noch stieg, habe man laut Netflix-Gründer und Co-Chef Reed Hastings ein Auge zugedrückt, doch nun will das Unternehmen etwas dagegen unternehmen.

"Wenn Sie etwa eine Schwester haben, die in einer anderen Stadt lebt, und Sie Ihr Netflix-Abo mit ihr teilen wollen, ist das super. Wir versuchen nicht, das zu unterbinden", zitiert die Deutsche Presse-Agentur Produktchef Greg Peters. "Aber wir werden Sie bitten, dafür etwas mehr zu bezahlen."

Günstigeres Abo mit zwischengeschalteter Werbung geplant

Daneben ist Netflix inzwischen bereit, ein Tabu zu brechen, indem der Streamingdienst ein günstigeres Abo-Modell mit zwischengeschalteter Werbung einführen will. Hastings, der nicht gerade als Fan einer solchen werbefinanzierten Abo-Variante bekannt war, erklärte, Netflix sei nun offen für ein Werbe-Modell. Er sei zwar nach wie vor ein Fan der Einfachheit von Abos, "aber ich bin noch mehr ein Fan davon, den Verbrauchern eine Wahl zu bieten", gibt dpa Hastings wieder. "Wir schauen uns das an und versuchen, das in ein bis zwei Jahren auf die Reihe zu kriegen", erklärte er.

Kommt das neue Abo-Modell noch in diesem Jahr?

Wie The New York Times unter Berufung auf eine interne Mitteilung von Netflix an seine Mitarbeiter berichtet, könnte das preisgünstigere werbefinanzierte Modell jedoch schon früher als erwartet - nämlich bereits Ende dieses Jahres - kommen.

Laut der Mitteilung beabsichtigten die Netflix-Führungskräfte, das Werbemodell in den letzten drei Monaten des Jahres einzuführen, erklärten zwei mit der Sache vertraute Personen, die anonym bleiben wollten. Daneben habe es geheissen, Netflix plane etwa zur gleichen Zeit gegen die gemeinsame Nutzung von Passwörtern in seiner Abonnentenbasis vorzugehen. In der Mitteilung an die Mitarbeiter sagten Führungskräfte von Netflix, dass die werbeunterstützte Variante "zusammen mit unseren umfassenderen Plänen, Gebühren für das Teilen zu erheben", eingeführt werde.

Der Zeitplan dürfte sich also beschleunigt haben. "Ja, es ist schnell und ehrgeizig und erfordert einige Kompromisse", zitiert The New York Times aus der Mitteilung.

In der Mitteilung an die Mitarbeiter sollen sich die Führungskräfte von Netflix auf ihre Konkurrenten berufen und gesagt haben, dass HBO und Hulu in der Lage gewesen seien, "starke Marken aufrechtzuerhalten und gleichzeitig einen werbefinanzierten Dienst anzubieten". In der Mitteilung heisse es: "Jedes grosse Streaming-Unternehmen mit Ausnahme von Apple hat einen werbefinanzierten Dienst oder hat ihn angekündigt". Die Leute wollten "aus gutem Grund […] günstigere Optionen."

Daneben habe der Streamingdienst laut einer mit der Sache vertrauten Person, die anonym bleiben möchte, sein Interesse am Aufbau einer Werbeinfrastruktur auch extern besprochen - unter anderem mit dem Unternehmen The Trade Desk, dessen Vorstandsmitglied David Wells bis 2018 als Chief Financial Officer bei Netflix tätig war. Das Unternehmen sei seit Jahren in Kontakt mit Netflix, doch die Diskussionen hätten kürzlich zugenommen, nachdem Netflix öffentlich sagte, dass es eine werbefinanzierte Abo-Variante einführen wolle.

So entwickelte sich die Netflix-Aktie zuletzt

Bleibt zunächst einmal abzuwarten, wann Netflix sein neues werbefinanziertes Abo-Modell tatsächlich auf den Markt bringt, wie das Unternehmen das Teilen der Login-Daten in den Griff bekommt und ob diese Massnahmen die Kundenzahlen wieder steigen lassen.

Der Netflix-Aktie würde eine Erholung der Abonnentenzahlen jedenfalls sicherlich auch guttun. Das Papier fiel seit Jahresbeginn um rund 71 Prozent zurück und notiert derzeit bei 177,19 US-Dollar (Stand: Schlusskurs vom 18. Mai 2022) - damit wurden zig Milliarden US-Dollar an Marktkapitalisierung des Unternehmens zunichte gemacht. Allein am Tag nach der Zahlenvorlage ging es für die Netflix-Aktie um 35 Prozent abwärts.

Redaktion finanzen.ch