Analysten: Amazon wird Google im Werbegeschäft das Leben schwer machen

Zur Grösse des digitalen Werbemarktes in den USA - und den Marktanteilen der dort konkurrierenden Unternehmen - gibt es unterschiedliche Angaben. Während Citi-Analyst Mark May im Januar davon sprach, dass auf Google und Facebook gemeinsam rund 70 Prozent der Umsätze entfallen würden, geht Alex DeGroote von Cenkos Securities in einem jüngsten Telefon-Interview mit "CNBC" davon aus, dass allein die Alphabet-Tochter Google im US-Werbemarkt in diesem Jahr auf einen Marktanteil von 80 Prozent kommen wird.

Etwas abgeschlagen hinter den beiden Spitzenreitern sehen die Analysten momentan den Online-Händler Amazon. Während DeGroote den Marktanteil von Amazon in Nordamerika aktuell nur auf rund 1,5 Prozent oder rund 3 Milliarden Dollar schätzt, sprach Analyst Doug Anmuth von JPMorgan gegenüber "CNBC" Anfang des Jahres davon, dass Amazon im US-Markt für Internetwerbung schon einen Marktanteil von rund 10 Prozent vorweisen könne.

Doch auch, wenn sich diese Schätzungen der Analysten deutlich unterscheiden, sind sie sich bei einer Sache einig: Amazon wird in diesem Bereich in den kommenden Jahren viel stärker werden und dürfte sich als echte Konkurrenz für Google erweisen.

Amazon wird Google "ausnehmen wie eine Weihnachtsgans"

Das Werbegeschäft von Amazon steckt momentan noch in den Kinderschuhen. Schon in zwei Jahren könnte es dem E-Commerce-Giganten global gesehen jedoch einen Umsatz von rund 20 Milliarden Dollar einbringen, glaubt Analyst DeGroote. Citi-Analyst May sieht Amazon sogar schon in diesem Jahr die Schwelle von 10 Milliarden Dollar bei den globalen Anzeigeverkäufen durchbrechen, in zehn Jahren, also 2028, sollen es dann schon 50,6 Milliarden Dollar sein. Zum Vergleich: Facebook kommt mit Werbeanzeigen laut "The Motley Fool" momentan auf Einnahmen in Höhe von 40 Milliarden Dollar, Google sogar auf 73 Milliarden Dollar.

Bis Amazon Google einholen könnte, wäre es also noch ein langer Weg. In einem bestimmten Bereich könnte es jedoch etwas schneller gehen, zumindest wenn man dem Experten DeGroote glaubt. "Amazon wird Google bei Suchanzeigen im Retailbereich ausnehmen wie eine Weihnachtsgans", sagte der Analyst von Cenkos Securities gegenüber "CNBC". Denn er sieht die Stärken von Amazon nicht bei den klassischen Display-Werbeflächen, sondern im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Dabei wird zum Suchbegriff passende Werbung auf den Seiten mit den Suchergebnissen ausgespielt. Bei Nutzern kommt diese oftmals besser an als klassische Anzeigen, da sie auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Bei Amazon könnte das also zum Beispiel heissen, dass Kunden, die auf der Plattform des Online-Händlers nach einem Produkt suchen, dort passende Artikel zahlender Partner vermehrt in speziellen Werbeboxen oder auch einfach weiter oben in der Liste mit den Suchergebnissen angezeigt bekommen. Doch die Werbung ist längst nicht nur auf die Amazon-Seiten beschränkt. Für die Amazon Advertising Plattform, kurz AAP, wirbt der Online-Händler aktuell etwa damit, dass Werbetreibende ihre Kunden "auf Amazon und anderen hoch-qualitativen Websites" und "auf allen Kanälen" erreichen könnten.

Werbegeschäft als Schlüsselfaktor für Amazon

Zwar befindet sich das Werbegeschäft von Amazon gerade noch im Entstehen, DeGroote ist jedoch zuversichtlich, dass Amazon im Bereich der Suchmaschinenwerbung ein phänomenales Wachstum hinlegen wird. Schliesslich habe der Konzern im Bereich der Cloud-Dienstleistungen schon einmal erfolgreich vorgemacht, wie man innerhalb kurzer Zeit zu einem der Top-Player aufsteigen kann. Die Tage, in denen man nach Produkten googelt, die man kaufen möchte, um dann die Angebote zu vergleichen, sieht der Experte als gezählt an. "Mit der Zeit werden die Menschen Amazon als Suchmaschine für den Einzelhandel benutzen und nicht mehr Google", so der Analyst gegenüber "CNBC".

Auch die Analysten von Citi und JP Morgan glauben, dass Amazon im Werbegeschäft bald mit Facebook und Google konkurrieren kann. Doug Anmuth von JP Morgan sieht darin sogar den Geschäftsbereich, durch den Amazon den Sprung zum 1-Billion-Dollar-Unternehmen schaffen wird. Denn der Konzern hat laut Meinung der Experten einen entscheidenden Vorteil gegenüber den anderen beiden Internetriesen: eine globale Kundschaft, die tatsächlich bereit ist, Geld auszugeben. Ausserdem würden sich auch die Werbetreibenden eine dritte starke Kraft in dem Markt wünschen, so die Analysten.

Amazon selbst sieht das wohl auch so. Immerhin bezeichnetet Brian Olsavsky, der Leiter der Finanzabteilung des Online-Händlers, im Februar das Werbegeschäft als "Schlüsselfaktor" für das Umsatzwachstum in Nordamerika. Ein deutlicher Ausbau dieses Geschäftszweiges ist damit wohl so gut wie sicher.

Redaktion finanzen.ch