PUMA-Aktie dennoch auf den Kaufzetteln: Sportartikelhersteller schreibt drittes Quartal in Folge rote Zahlen

Allerdings fiel der Fehlbetrag im Schlussquartal nicht so hoch aus wie von Analysten erwartet. Und weil auch im Gesamtjahr ein Verlust geschrieben wird, will PUMA auf die Ausschüttung einer Dividende verzichten.

Für 2026 geht PUMA von anhaltenden geopolitischen sowie makroökonomischen Unsicherheiten aus und rechnet mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Beim operativen Ergebnis (EBIT) sieht PUMA eine Bandbreite von minus 50 Millionen bis minus 150 Millionen Euro, einschliesslich Einmaleffekte im Zusammenhang mit dem umgesetzten Kosteneffizienzprogramm.

Puma stellt Aktionäre auf weiteres Verlustjahr ein

"2025 war für uns ein Reset-Jahr. Unser Ziel ist es, Puma als eine Top-3 Sportmarke weltweit zu etablieren, wieder über dem Branchendurchschnitt zu wachsen und mittelfristig gesunde Gewinne zu erzielen", kommentierte Konzernchef Arthur Hoeld die Entwicklung. Mit den Fortschritten im Zuge der Neuausrichtung zeigte sich der Manager "zufrieden". "Wir haben unseren Vertrieb zu grossen Teilen bereinigt, indem wir Rabatte in unseren eigenen Kanälen reduziert und unsere Präsenz in Grosshandelskanälen verringert haben, die unserer Marke schaden."

Die im MDax notierte Aktie legte Donnerstagmittag dennoch um rund drei Prozent zu. Zu Handelsbeginn waren die Gewinne noch deutlich höher gewesen. Anleger zeigten sich erleichtert. So seien die Zahlen zum Schlussquartal weniger schlecht ausgefallen als befürchtet, kommentierte Analyst Thomas Maul von der DZ Bank. "Wie erwartet gibt es keine Dividende für 2025." Auch beim Ausblick blieben negative Überraschungen aus. Dieser liege auf Höhe des Konsenses, so der Experte. "Diese Prognose mag zwar konservativ erscheinen, liegt aber etwas über den Markterwartungen", schrieb dagegen RBC-Analyst Piral Dadhania. Für das vierte Quartal hob er ein etwas besser als gedachtes Bekleidungsgeschäft hervor.

2025 stand im fortgeführten Geschäft unter dem Strich ein Fehlbetrag von 643,6 Millionen Euro, nach einem Gewinn von 280,7 Millionen Euro im Vorjahr, wie das Unternehmen am Donnerstag in Herzogenaurach mitteilte. Die Kosten für das Sanierungsprogramm wurden dabei überwiegend im vierten Quartal verbucht. Der Umsatz von Puma brach im vergangenen Jahr um 13,1 Prozent auf knapp 7,3 Milliarden Euro ein. Währungsbereinigt lag das Minus bei 8,1 Prozent.

Für das neue Geschäftsjahr geht Puma von einem weiteren Rückgang des Umsatzes im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich aus. Dabei dürfte sich die zweite Jahreshälfte besser entwickeln als die ersten sechs Monate, hiess es in einer Telefonkonferenz. 2027 soll das Unternehmen wieder zu Wachstum zurückkehren.

Aktionäre müssen sich dabei auch 2026 auf weitere Verluste einstellen: Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) sieht Puma bei minus 50 bis minus 150 Millionen Euro, da weitere Kosten für die Neuausrichtung auflaufen werden, wenn diese auch deutlich geringer ausfallen dürften als im Jahr zuvor. 2025 summierte sich der operative Fehlbetrag auf rund 357 Millionen Euro.

Hoeld hatte im dritten Quartal einen Konzernumbau angestossen, der die Konzentration auf Kernsportarten, weniger Produkte und den Ausbau des Direktgeschäfts mit den Konsumenten vorsieht. Dazu sollen Lagerbestände abgebaut, unrentable Läden geschlossen und insgesamt 1.400 Stellen gestrichen werden.

Insgesamt sanken die Umsätze im Gesamtjahr 2025 währungsbereinigt um 8,1 Prozent auf 7,296 Milliarden Euro, wobei alle Regionen und Produktbereiche einen Umsatzrückgang verzeichneten. Das bereinigte EBIT ohne Einmaleffekte sank auf minus 165,6 Millionen Euro von plus 548,7 Millionen Euro. PUMA verzeichnete Einmaleffekte von 191,6 Millionen Euro, die hauptsächlich im Zusammenhang mit dem Kosteneffizienzprogramm und Goodwill-Abwertungen standen. Das berichtete EBIT lag bei minus 357,2 Millionen Euro nach plus 548,7 Millionen Euro im Vorjahr, die EBIT-Marge rutschte auf minus 4,9 (Vorjahr: Plus 6,5) Prozent ab. Der Verlust aus fortgeführten Geschäftsbereichen belief sich auf 643,6 Millionen Euro, nachdem im Vorjahr noch ein Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen von 280,7 Millionen Euro bilanziert wurde.

Im Schlussquartal wies PUMA einen Verlust aus fortgeführten Geschäftsbereichen von 335,0 Millionen Euro aus, nach einem Konzerngewinn von 24,3 Millionen Euro im Vorjahr. Analysten hatten mit einem Fehlbetrag von 358 Millionen Euro gerechnet.

Einstieg von chinesischem Sportartikelhersteller

Den Einstieg des chinesischen Sportartikelherstellers Anta begrüsste Hoeld erneut; der Manager erwartet sich durch den neuen Grossaktionär Unterstützung bei der strategischen Ausrichtung. Was das eigene Geschäft in China angeht, könnte der neue Investor jedoch zunächst kurzfristig negative Auswirkungen haben, nimmt Hoeld an. So gebe es bei einigen Grosshandelskunden etwas Nervosität, wie das künftige Vertriebsmodell bei Puma aussehen könnte. Anta setzt in China allein auf den Direktvertrieb, Puma hat bislang ein gemischtes Modell. Mittel- und langfristig geht der Konzernchef jedoch von besseren Aussichten durch den Anta-Einstieg aus.

Die Chinesen mit Marken wie Atomic, Fila, Jack Wolfskin, Salomon und Wilson hatten Ende Januar angekündigt, 29,06 Prozent an Puma von der französischen Milliardärsfamilie Pinault für insgesamt rund 1,5 Milliarden Euro zu übernehmen.

Auf XETRA reagiert die PUMA-Aktie mit einem zeitweisen Kurssprung um 1,90 Prozent auf 23,04 Euro.

Redaktion finanzen.ch mit Material von DOW JONES und awp international